"Слушайте, я превратилась из кассира в машинистку: все время приходится вводить на кассе коды купонов, - признается сотрудница одной из крупных модных сетей. - Каждый третий покупатель в Израиле расплачивается подарочной картой (gift card), талонами (тав кния), клубными баллами (некудот моадон) или получает скидки как член клуба. Понимание мира купонов стало новым хобби и даже новой профессией". Но как работает этот мир? Кто больше выигрывает от него - покупатели или продавцы? И как действительно выгодно покупать по купонам в Израиле? Давайте разберемся.
►Популярность купонов возобновилась благодаря интернету
10 лет назад в интернете было много купонных сайтов, например Grouper от компании Groupon. Они предлагали однодневные купоны, групповые покупки и прочие вещи, наделавшие шума в начале XXI века. Google даже собиралась купить Groupon за несколько миллиардов долларов. Но потом купоны исчезли.
Причиной неудачи стал охват слишком широкой аудитории и слишком щедрые скидки, невыгодные для бизнеса. Кроме того, купон надо было покупать, что противоречит концепции бесплатной скидки. Некоторые покупатели приобретали купоны, но не пользовались ими, поскольку в итоге понимали, что эта покупка им не слишком нужна.
Но одно известно точно: провал купонной идеи в то время не был связан с отсутствием потребности в купонах. Покупатели любят скидки, а в Израиле наших дней даже больше, чем раньше. Казалось, что купоны и интернет вместе не пляшут или что связь между купленным онлайн купоном и обычным магазином не работает. Но оказалось, что это не так.
Купонный бум в нынешней форме начался с сайтов. Их предлагают AliExpress и Asus, причем у последнего есть купоны общего назначения и специфические израильские. А нынче купоны с промокодом (на иврите - код-купон) предлагает практически каждый израильский торговый сайт - по случаю первой покупки, либо дня рождения, либо в связи с особой распродажей.
Благодаря смартфонам купоны приходят на электронную почту, в виде sms и в группах WhatsApp. Сейчас каждый инфлюенсер из инстаграма предлагает свои коды для сайта или магазина, нанявшего его в рекламных целях. На некоторых сайтах вроде iHerb или Shein вообще не имеет смысла покупать без кодов, чтобы не почувствовать себя лохом.
По-настоящему ценные купоны дают солидную скидку, а лучше всех те, на которых обозначена конкретная сумма. В США купон равносилен наличным: например, есть скидочный код на $2 на зубную пасту Colgate. Обычна она стоит $3, но сейчас идет акция, и ее продают за $1,99. Если расплачиваться купоном, то после покупки магазин будет должен покупателю 1 цент. То есть в США можно благодаря купонам приобретать вещи бесплатно и даже получать за это деньги.
Некоторые американцы благодаря умному использованию купонов умудряются бесплатно получать товары ценой в сотни долларов - либо магазин возвращает им деньги. Это требует накопления купонов и математического расчета.
►Где можно найти купоны?
В Израиле по-настоящему стоящие купоны – большая редкость. Но они существуют, и есть мастера по их поиску, своеобразные охотники за скидками.
Иногда речь идет о купонах, которые распространяют кредитные компании. Иногда стоящий купон можно получить по sms от своего банка. Подобные финансовые учреждения располагают множеством купонов, но лишь малая их часть дает существенную скидку. Иногда их распространяют автозаправочные станции и магазины шаговой доступности, иногда – приложения торговых центров: недавно одно из таких приложений предлагало скидки в 50-100 шекелей при покупке в известных модных сетях.
Продовольственные сети, предлагающие новые товары, могут дать купон на получение товара бесплатно или с большой скидкой. В фармацевтических сетях у каждого товара есть 3 цены: обычная, в рамках акции (или акции для членов клуба) и по предъявлении купона. И это работает.
5 Еще фото
Пример купона сети супермаркетов "Шуферсаль"
(Надпись: "Получите 300 шекелей скидки на следующую покупку в филиалах или на сайте "Шуферсаль")
По словам заместителя генерального директора пищевого концерна "Тара" по маркетингу Иланит Рот, купоны это один из правильных способов ознакомления публики с новыми товарами, и это направление усиливается распространением цифровых технологий. "Это – способ дать людям попробовать новый продукт, – говорит она. – В прошлом в магазинах давали его продегустировать. Иногда можно было даже поужинать в магазине. Из-за эпидемии пришлось убрать дегустационные лотки, тем не менее потребность в ознакомлении с новыми продуктами осталась. Процент охвата при этом растет. То есть мы не отказались от дегустации, но кампании стали более целенаправленными".
►Охотники за купонами находятся в Telegram
Мастера нахождения купонов организовали группу в мессенджере Telegram "Секретные акции в сети VIP" (דילים סודיים ברשת VIP). По их мнению, самый ценный купон – это тот, что позволяет получить вещь бесплатно. Лиор, создатель группы с участием более 700 человек, говорит: "Сообществом управляю я и еще 13 человек. Цель платформы – представить самые привлекательные скидки из возможных.
Например, мы обнаружили приложение для смартфона Pi, которое без всяких условий, обозначенных мелким шрифтом, дает подарок в 80 шекелей при покупке в 2 торговых сетях. Кроме того, всякий раз, когда человек покупает через это приложение (представляющее собой электронный кошелек), он получает кэшбек (возврат части денег). Вот пример такого купона".
"Еще пример: сайт, позволяющий распечатывать фотографии на деревянных пластинах, предложил свой товар в подарок. Мы оповестили об этом группу, и людям удалось бесплатно получить изделие ценой в 106 шекелей", - говорит Лиор.
– Как вы находите все эти акции и купоны?
– Каждый из нас подписан на группы, списки рассылок и состоит в потребительских клубах. И они предлагают нашей группе найденные акции, а администраторы решают, стоят ли они публикации. Мы не публикуем купоны, неинтересные членам группы или дающие слишком маленькую скидку.
– Я видела в группе купоны на бесплатное получение продуктов от компаний Tara, Tnuva, Fuse Tea и подгузников. Как вам удается их найти?
– Их получают люди, подписанные на рассылку этих компаний. Мы просто позволяем другим людям пользоваться этим, не подписываясь на рассылку. Некоторые участники ищут и находят в интернете самые интересные акции. Есть акции только для членов клубов, однако они достаточно привлекательны для публикации. Например, в "Шуферсале" проводилась акция: при покупке на сумму свыше 900 шекелей получи возврат 300. Акция была только для членов клуба, и мы это подчеркнули при публикации.
– У вас есть примеры, когда компании действительно раздавали деньги, то есть размещали настоящие купоны? Предлагали на них товары и продукты бесплатно?
– Одна из фармацевтических сетей обещала 25 шекелей в подарок купившему там в Черную пятницу при условии подписки на рассылки. А потом мы увидели, что подарок обусловлен не просто покупкой, а покупкой на определенную сумму. Мы обратились к сети, и она убрала это условие. Еще примеры: Telepharma возвращала 20 шекелей при покупке на сайте. Компания по доставке еды Deli Yango давала скидку в 15 шекелей при первом заказе. Можно найти скидки на сайте банка "Апоалим", которые он не всегда рекламирует. Например, они предоставляли 50 шекелей для покупок в сети Castro. Подарки раздавала и упомянутая компания Pi. Раздавали свои товары бесплатно такие бренды, как Sprite, Müller и Fuse Tea.
Самая выгодная акция c раздачей товаров бесплатно проводилась в торговых центрах (каньонах) Ofer. Можно было купить товары по пяти скидкам и сэкономить 300-400 шекелей, если успеть вовремя. Это была чудесная акция, но она не повторялась.
– Большая часть таких акций носит одноразовый, а не постоянный характер.
– Главная задача группы – постоянная экономия денег израильских потребителей. В конечном итоге удается сэкономить приличные суммы. Я накопил 500-1000 шекелей на подарочной карте (gift card) и в купонах. Наша задача – пользоваться этим так, чтобы получать товары бесплатно.
– Есть множество акций, талонов и купонов, но большинство их побуждают нас раскошелиться.
– Это так. Ничего выгодного нет в подарке от кредитной компании на сумму 10 шекелей или скидке на драконовских условиях. Не станем рекомендовать и скидку на электротовары в 50 шекелей при покупке на суммы свыше 300 шекелей, такая рекомендация противоречит духу группы. Мы не любим, когда ставят условия. Кто-то посетил эйлатский филиал компании Buyme с ее подарочным талоном, и ему сказали, что талон не распространяется на товары по акции. Мы обратились в компанию и заявили, что нам известно, что использование талона не подразумевает условий. Они согласились, что в магазине допустили ошибку, и вернули ему переплаченное.
– Иногда люди пользуются бесплатными товарами по купонам, а потом удаляют приложение или не покупают через него.
– Это так. Однажды в приложении сети магазинов на автозаправках "Делек" стали раздавать бесплатно упаковки из 6 бутылок воды или колы, но потом перестали проводить интересные акции. Многие люди воспользовались раздачей, а потом удалили приложение. Разумным подходом в маркетинге была бы не однократная раздача плюшек, а систематическая работа по превращению людей в постоянных клиентов. Но, с другой стороны, в приложении "Делек" проводят каждую неделю распродажи разных товаров всего за 3-5 шекелей.
►Фотографировать квитанции и участвовать в опросах
Есть акции, в которых для получения льгот клиенту надо приложить немного усилий. Например, в приложении пищевой компании "Штраус" есть такая фишка: надо фотографировать квитанции за покупку товаров фирмы, загружать в приложение, накапливать баллы и получать подарки. И это работает.
"Есть еще один способ получать подарки, – говорит Лиор. – Приложение больничной кассы "Клалит" и Гистадрута позволяет получать баллы за пройденные шаги и вознаграждает подарком при достижении цели.
Мы также состоим в специальных группах и заполняем анкеты компаний, проводящих опросы, за что получаем деньги. Если набрать 500 баллов за заполнение анкет таких компаний, как iPanel, то можно получить 50 шекелей в купонах компании Buyme или "Нофшонит" либо подарочными талонами "Тав захав". Я подписан на опросы в 4-5 компаниях, и каждый день мне присылают опрос на почту. Некоторые компании присылают по 2-3 опроса в день, и за месяц можно набрать баллы на 50 шекелей от каждой из них. Иногда университетам для исследований через Zoom требуются испытуемые, за участие переводят деньги на приложение Bit".
– Это выглядит как дополнительная работа...
– Мы все работаем, а этим занимаемся между делом. Многое можно сделать по телефону, не сильно напрягаясь. За участие в самой группе нам не платят. Другие группы стимулируют покупки, а мы стимулируем экономию, считая, что надо как можно большую часть покупок оплачивать купонами.
►Лучшие скидки - под секретом
Вы спросите: а зачем фирмам заводить купоны? Все очень просто. Купоны распространяют с целью, чтобы позже человек стал покупать товары по полной цене. Той же цели служат и акции (мивцаим).
Израильским лидером торговли по купонам была и остается сеть "Суперфарм", чьи скидочные талончики прилагаются как вкладыши к газетам. Заместитель генерального директора сети по маркетингу Офер Леви заявил в интервью ynet, что онлайн-купоны все еще не победили бумажные. "Мы запустили приложение с цифровыми купонами 4 года назад, и им пользуется половина покупателей, но другая половина предъявляет бумажные купоны. Даже когда люди знают, что льготы можно получать через приложение, охват аудитории через газету остается значительным. С другой стороны, цифровые купоны можно персонализировать, что открывает большие возможности", – сказал он.
– Для чего нужны 4 цены товара? Цена при покупке с купоном не видна всем, а она – самая низкая.
– Реализация купона на самом деле требует поиска и усилий. Если проводится акция (мивца), об этом знают все. Для получения купона надо приложить усилия, и это повышает его ценность. С приложением все проще - можно скачать все купоны и получать скидки на кассе автоматически, просто по номеру удостоверения личности.
– Для чего вообще нужны купоны? Можно сделать просто большие скидки на распродаже.
– На акциях мы не зарабатываем, поэтому хотим ограничить число получателей льгот. Нам не нужно, чтобы пришли продавцы других магазинов и скупили все по дешевке, а купоны позволяют ограничить эту возможность: они одноразовые. Эта возможность ограничений является одним из преимуществ купонов. Есть ожидание, что цена по купонам станет еще более привлекательной.
– Какая доля покупателей пользуется этим?
– 60%.
– Когда можно будет называть в кассе не коды, а номер удостоверения личности?
– Наш код состоит из 5 цифр. Он короткий, и скоро его не надо будет вводить в кассовый аппарат.
Моше Редман, генеральный директор торговых центров (каньонов) "Офер", пояснил, зачем там раздают купоны. "Это привлекает публику в каньон, – сказал он. – Мы покупаем товары у наших арендаторов. Покупающий в торговом центре получает от нас подарок или купон, приобретенный в сетях Naaman, Vardinon, Golf & Co. или Fox Home. В результате довольны и продавцы, и покупатели, а я доволен тем, что увеличиваю доходы торговых центров".
– Почему торговые центры выдают купоны на кофе с пирожным?
– Чтобы привлечь покупателей в "мертвые часы". Например, в каньоне "Рамат-Авив" мы решили привлечь посетителей в утренние часы. И мы объявили, что пришедшие в 8:00-10:00, к открытию магазинов, получат бесплатно кофе с пирожным. Это делается, чтобы увеличить объем продаж и привлечь покупателей тогда, когда нам это нужно. А иногда мы угощаем кофе с пирожным просто потому, что нам это захотелось.
– Не бывает ли случаев, когда человек приходит, выпивает кофе и уходит?
– Даже в таком случае я рад. Он в любом случае видит, что в эти часы нет толп и очередей. А если он еще и зайдет в какой-то магазин, то я достиг поставленной цели. Может, он обратит внимание, что в это время стоянка дешевле, и когда его жена соберется через пару недель что-то купить, он порекомендует сделать это в нашем торговом центре. Надо учитывать влияние наших действий в отдаленной перспективе.
По его словам, сообщения о купонах распространяются через сотовые сети. Человеку не приходится искать купоны в газетах и стараться не забыть их дома. А риск того, что он забудет дома телефон, близок к нулю. Сетям проще индивидуализировать купоны, поскольку известно, что каждый человек покупает. Секрет успеха фармацевтических сетей – в анализе данных. А способов достичь клиента через телефон есть великое множество.
►Вскоре кассирам не придется набивать коды
Смартфонами широко пользуется Buyme, подарочная платформа группы Teleclal. Этим приложением пользуется более полумиллиона человек, и популярность оно начало набирать 4 года назад. Томер Коэн, генеральный директор Buyme, пояснил, почему это приложение нравится покупателям. "Это не купонное приложение, – сказал он. – Для нас слово "купон" звучит как ругательство. Buyme – это полученные вами деньги, это подарок, который можно использовать где угодно. Это не бонус для поощрения покупки и не процентная скидка. Это деньги на вашем кошельке подарков в приложении, полученные от работы, и ими можно расплачиваться в 1200 магазинах.
Наше правило – никакого мелкого шрифта. Buyme сочетается с любой акцией. Включая дублирование акций, включая льготы ко дню рождения, включая реализацию баллов. Если у вас есть код купона от другой компании, его также можно реализовать у нас. Наши конкуренты могут давать и более ценные подарки, но их клиенты не всегда доходят довольными до кассы. Каждая компания на рынке имеет свои методы".
– Когда покупателям наконец не придется предъявлять на кассе код купона, что задерживает очередь?
– В ресторанах есть способ самостоятельной реализации. Посетитель говорит, что хочет воспользоваться купоном в этом заведении, и официант дает ему код. Мы надеемся расширить применение этого метода.
Моше Редман, генеральный директор и владелец компании Mihi.market, занимающейся консультацией и разработкой проектов для израильских и заграничных компаний, был инициатором нескольких популярных акций с бесплатной раздачей товаров и купонов в торговых центрах "Офер". "Слово "бесплатно" нередко вводит в заблуждение, – говорит он. – С одной стороны, оно повышает посещаемость магазина, но с другой стороны, это не всегда приводит к ожидаемому росту продаж за счет покупки за деньги. К тому же это не стимулирует долгосрочную лояльность клиентов. Наши проверки показали, что после таких акций получатели бесплатных товаров не продолжают их покупать, и у них не вырабатывается привычка приобретать вещи данной компании.
Лучше применять бесплатную раздачу для ознакомления с образцами: например, человек что-то купил и получает бесплатно товар из другой коллекции/категории для ознакомления. Но специально предназначенный для такой акции товар может быть в упаковке определенного размера.
Другая проблема заключается в привыкании к халяве. Трудно поддерживать репутацию брендов и выгодные для продавца цены, если покупатели привыкли к подаркам. Fox, например, действует правильно: проводит распродажи с большими скидками в конце сезона, там привлекательная программа для постоянных клиентов, но эта сеть никогда не раздает ничего бесплатно".
– Почему же в США бесплатные купоны эффективны?
– Там иная культура, и купоны – часть ее. Рост продаж у них намного выше, даже если подарок был иной категории, к тому же розничный рынок имеет иную структуру, там к раздаче подарков обязывает конкуренция. И цепочки продаж выглядят иначе: обычные магазины, брендовые аутлеты (магазины уцененных товаров) и аутлеты общего профиля. Так что ищущий низкие цены всегда найдет их в конечных звеньях цепочки.
Если не удалось достать купон на бесплатное получение товара, как выбрать наилучшую льготу перед выбором товара или турпакета? Эяль Коэн – директор приложения FID, там собрано множество клубных скидок, что дает покупателю возможность выбрать лучший вариант. Он говорит: "Сфера скидок и льгот настолько расширилась, что люди запутываются и не знают, что предъявить на кассе. Наше приложение наводит порядок. При его скачивании человек определяет свой профиль: например, он состоит в одних потребительских клубах, а его жена – в других. Человек также вносит сведения, услугами какого банка пользуется и какие у него есть подарочные талоны. Наше приложение содержит сведения о 50 клубах: от предназначенного для работников больничных касс "Клалит" и "Маккаби" до Silvercard и Goldnorth, где состоят сотрудники Электрической компании. Можно учитывать то, что именно человек ищет и что интересует его в разные периоды времени. Например, во время праздников он ищет места развлечений".
– Это побуждает людей больше покупать?
– Нет. Это не сайт Amazon, который исследуют в поисках чего-то, что стоит купить. Люди пользуются приложением перед тем, как идут в магазин, где намеревались совершить конкретную покупку. Например, я собираюсь поехать на север и хочу посетить там какую-то достопримечательность, и я проверяю через приложение, есть ли скидка на билеты в клубах, где я состою.
Наша цель – не подсадить людей на шопинг, а найти для них оптимальную цену на товар, который они намерены купить. Например, человек приехал на автозаправку, у него есть несколько кредитных карт, но он не помнит, по какой из них положена скидка 10% на бензин. Ему не придется судорожно искать перечни скидок в приложениях разных кредитных компаний, наше приложение сразу даст ему ответ и поможет сэкономить. Я был с семьей в Эйлате и за 4 дня сэкономил 800 шекелей. Например, нашел акцию в сети Kravitz и заплатил 125 шекелей за товар ценой 250 шекелей. В Эйлате нет НДС, так что это очень выгодно. Кредитные компании, кстати, нас недолюбливают, поскольку мы даем возможность сравнивать их условия.
Перевод: Даниэль Штайсслингер